Al igual que en otros países, la moda en Gran Bretaña también ha sufrido cambios considerables. Los recursos y materias primas para la producción de ropa civil eran muy limitados. Los precios subieron, las telas como la seda, el satén ya no estaban disponibles. Se introdujo el impuesto a las compras y el racionamiento en la ropa. Pero la moda sobrevivió e incluso prosperó en tiempos de guerra, a menudo de formas inesperadas.
Antes del estallido de la guerra en septiembre de 1939, se distribuyeron más de 40 millones de respiradores en Gran Bretaña debido a la posible amenaza de ataques con gas; se aconsejó a las personas que llevaran consigo máscaras antigás en todo momento. Por lo general, se emitían en una caja de cartón con un hilo estirado para que pudiera usarse sobre el hombro. Los minoristas notaron rápidamente una brecha en el mercado para una solución más atractiva y crearon un bolso que tenía una sección dedicada a la máscara de gas.
El 1 de septiembre de 1939, se introdujo un «apagón» en Gran Bretaña para dificultar que los bombarderos encontraran su objetivo. Por lo tanto, desapareció todo el alumbrado de las calles de las ciudades, lo que provocó una gran cantidad de accidentes. El gobierno instó a los residentes a usar ropa de colores claros para ser más visibles para otros peatones y conductores.
Curiosamente, los que regresaron del servicio fueron los mejor vestidos en tiempos de guerra. A los desmovilizados se les entregaba un juego completo de ropa, conocido como “traje de desmovilizado”. Aunque se veía bien y era de bastante alta calidad, posteriormente la gente comenzó a sentir que había cambiado de una forma a otra. Por lo tanto, a las mujeres que dejaron el servicio militar se les dieron cupones, no ropa nueva. Los cupones dieron a las mujeres más libertad para elegir la ropa.